Il est généralement garé à l’entrée.

On glisse une pièce, on tire, les chariots se séparent avec ce bruit métallique que tout le monde connaît.

Personne ne demande comment utiliser l’objet. Personne ne s’étonne qu’une centaine d’exemplaires puissent tenir les uns dans les autres sur quelques mètres. Et personne ne considère vraiment le fait de pousser ses achats dans les rayons comme une innovation.

En 1937, c'est l'inverse.

Quand Sylvan Goldman installe ses premiers chariots dans ses magasins d’Oklahoma City, ses clients les regardent. Et continuent à porter leurs paniers.

L’objet qui allait devenir l’un des symboles les plus banals du commerce moderne mais au début, personne n’en veut.

Le vrai problème : les deux mains du client

Dans les années 1930, l’épicerie américaine est en pleine transformation.

Le commerce en libre-service progresse. Le client ne se contente plus de donner une liste à un employé qui va chercher les produits. Il circule lui-même entre les rayons, choisit ce qu’il veut et transporte ses achats jusqu’à la caisse.

C’est pratique mais au bout d'un moment, son panier devient trop lourd.

Sylvan Goldman connaît très bien ce problème. Il possède une chaîne de magasins à Oklahoma City et comprend qu’un client qui ne peut plus rien porter a également de bonnes chances d’arrêter d’acheter.

Non seulement, il souhaite rendre les courses plus confortables mais il veut augmenter la quantité de produits que ses clients peuvent transporter.

Le Smithsonian résume très simplement l’enjeu : la capacité du chariot joue un rôle direct dans les ventes des magasins en libre-service.

Plus le client peut porter, plus longtemps il peut continuer à remplir son panier.

Une chaise pliante, deux paniers et quatre roues

L’idée de Goldman n’a rien du chariot métallique que nous connaissons aujourd’hui.

Son premier système ressemble davantage à un support roulant.

La structure s’inspire d’une chaise pliante. Des roues sont ajoutées en dessous et deux paniers métalliques peuvent être installés sur le châssis, l’un au-dessus de l’autre.

Le client n’a plus besoin de porter ses courses.

Goldman dépose en mai 1937 une demande de brevet pour sa « Combination Basket and Carriage ».

Le principe est suffisamment nouveau pour mériter plusieurs pages de schémas.

Il faut maintenant convaincre quelqu’un de le pousser.

Puis Goldman découvre qu’une bonne idée peut quand même faire un flop

Le 4 juin 1937, les clients découvrent le nouveau système dans ses magasins mais l’accueil est plutôt froid.

Les témoignages historiques rapportés sur cette première expérience décrivent des réactions aujourd’hui assez surprenantes.

Certains hommes considèrent qu’utiliser un chariot donnerait l’impression qu’ils ne sont pas capables de porter eux-mêmes leurs achats alors que certaines femmes associent immédiatement l’objet à une poussette et n’ont aucune envie d’en pousser une nouvelle dans les rayons d’une épicerie.

Les raisons diffèrent mais le résultat est le même: les chariots restent à l’entrée.

Goldman a résolu le problème physique du panier trop lourd, mais il vient d’en créer un autre, beaucoup plus compliqué. Le problème social.

Alors il engage de faux clients

Goldman ne modifie pas immédiatement son invention. Il modifie le décor autour d’elle.

Il engage des hommes et des femmes chargés de circuler dans le magasin avec les nouveaux chariots.

Ils font leurs courses. Ou plutôt, ils font comme si.

Le but est extrêmement simple : lorsque de vrais clients entrent dans le magasin, ils doivent voir d’autres personnes utiliser le chariot normalement.

On leur montre que cet objet étrange n’est finalement pas si étrange.

Goldman fait également expliquer son fonctionnement aux consommateurs.

Petit à petit, le comportement se banalise et lorsque les clients commencent réellement à utiliser les chariots, l’avantage devient évident.

Ils peuvent prendre davantage de produits sans porter davantage de poids.

Le lancement qui ressemblait à un échec commence à fonctionner.

Le premier chariot avait pourtant encore un défaut

Le système de Goldman fonctionne mais il demande de la manipulation.

Une fois les courses terminées, les paniers doivent être retirés du châssis. Ils sont empilés séparément, tandis que la structure roulante est repliée.

Avant l’utilisation suivante, il faut remettre les éléments en place.

Cela économise de l’espace, mais ce n’est pas exactement ce que nous faisons aujourd’hui devant un supermarché.

Nos chariots restent entièrement montés. On les pousse simplement les uns dans les autres.

Cette différence paraît minuscule mais elle va pourtant nécessiter une seconde invention.

1946 : Orla Watson pousse un chariot dans un autre

Orla E. Watson est mécanicien et inventeur à Kansas City.

En 1946, il s’intéresse à ce qui se passe lorsque le chariot ne sert pas.

Son idée consiste à modifier l’arrière du panier pour qu’un autre chariot puisse pénétrer à l’intérieur. Les chariots deviennent télescopiques et il suffit donc désormais de les pousser les uns dans les autres.

Watson dépose son brevet en septembre 1946.

Les premiers exemplaires sont utilisés dès 1947 dans le Floyd Day’s Super Market.

Le principe est exactement celui qui demeure aujourd’hui devant pratiquement tous les grands supermarchés.

Et l’histoire devient une bataille de brevets

L’invention de Watson pose évidemment un problème car Sylvan Goldman vend déjà des chariots.

Et le principe télescopique représente une amélioration considérable.

Une bataille de brevets commence.

Goldman dépose sa propre demande pour un système similaire et conteste celle de Watson.

La situation ne se règle qu’en 1949. Selon les archives du Smithsonian, Goldman abandonne finalement ses prétentions sur le brevet de Watson.

En échange, il obtient des droits de licence lui permettant de fabriquer le nouveau modèle.

Watson conserve son brevet et touche des royalties sur les chariots produits.

Le chariot de supermarché moderne ne sort donc pas simplement de l’atelier d’un inventeur génial. Il est le résultat de plusieurs étapes.

Goldman comprend d’abord que les clients doivent pouvoir transporter davantage de produits puis Watson trouve comment rendre ces chariots beaucoup plus simples à stocker et à gérer.

Un objet conçu pour nous faire acheter davantage

Il reste quelque chose d’assez révélateur dans toute cette histoire.

Le chariot n’a pas été inventé simplement parce que porter un panier était pénible mais parcequ'il répond à la logique même du supermarché.

Un commerce où le client choisit lui-même ses produits fonctionne mieux lorsqu’il peut continuer à en choisir. Le panier impose une limite assez brutale alors que le chariot repousse cette limite.

Ce changement paraît aujourd’hui complètement naturel. Il ne l’était pas en 1937.